בחלק א' של מאמר זה סקרנו מספר מגמות בקמעונאות ב150 השנים האחרונות כשהחשובים בהם הם ה"תפישה השיווקית" בתהליך הייצור, התפתחות בתי הכלבו, הרשתות, ומרכזי הקניות הפתוחים והמקורים.
בארץ נסקרו המגמות שאפיינו את התפתחות מרכזי הקניות החל ממרכז הקניות הסגור המודרני הראשון בישראל – קניון אילון, ועד למגמה העכשווית של פיתוח רשתות קניונים מאופינות ושינוי באפיון התחרות ממקומית ל-ארצית.
עד שנת 2005 רשתות הקניונים ניהלו שיווק מול שוכרי החנויות ברמה ארצית מרוכזת, ומול קהל המטרה הסופי ברמה מקומית. החל משנת 2005 אנחנו רואים אצל מרכזי הקניות מעבר לפעילות שיווקית מרוכזת וארצית גם מול הצרכן הסופי והתחלה של תהליך מיתוג ארצי/רשתי.
במקביל, ישנו תהליך התמקצעות בתחום השיווקי.
בכל תהליך מיתוג יש שישה מרכיבים עיקריים:
• מטרה/מסר
• אחידות
• נראות
• המשכיות
• ביטוי בכל חלקי הארגון
• בידול
נכון להיום הביטוי בשטח של תהליכי המיתוג שעוברות רשתות ניהול הקניונים הוא חלקי ומתבטא במספר פרמטרים:
• אחידות, לפחות חלקית, בשפה התקשורתית של כל הקניונים באותה בעלות
• חלק מהמבצעים משותפים לכל הקניונים באותה רשת
• ריכוז פעולות השיווק. הוצאת פעילויות שיווקיות לתפעול גורמים מקצועיים, וביחוד הפקת אירועים ופרסום. בעבר הקרוב רוב הקניונים העדיפו לחסוך וביצעו בעצמם את ניהול הפקת האירועים, ואף את בנית הפרסום וקנית המדיה
• האחדת גורמי תמיכה שיווקיים: משרד פרסום אחד לכל הרשת (קשה להאמין אבל עד שנת 2005 לא היתה אפילו רשת קניונים אחת בישראל שהעסיקה משרד פרסום אחד ויחיד לכל הקניונים שלה. בפועל, כל קניון העסיק משרד מקומי קטן ובדרך כלל מיושן), משרד יחסי ציבור אחד, משרד קידום מכירות והפקה אחד.
• לינקייג' שיווקי בין הקניונים לבין עצמם. למשל באמצעות מועדוני לקוחות משותפים לכל הרשת
עם זאת, בשנת 2007 אין אף רשת קניונים שמראה תהליך מיתוג שלם:
אחידות רשתית.
נכון להיום אין אף רשת קניונים בעלת שם מותג אחיד. הצרכן לא מכיר את הקניונים מתחת לניהול של ריט, או אמות. שם מותג (brand name) הוא המרכיב הכי פשוט ומיידי בהקנית אחידות מותגית.
להתעלמות כזאת מהמובן מאליו יש סיבות והסברים שונים. הסיבה המרכזית היא שרוב הקניונים תחת הרשתות נקנו על ידיהן ולא תוכננו מראש בצורה אחידה. סיבה מרכזית אחרת היא היסטורית: התקבעות התפישה הנדל"נית
בידול רשתי.
מכיוון שבידול מרכזי הקניות עדיין ברמה האיזורית, נכון להיום לצרכן יש העדפה לקניון "שלו" או למספר קניונים שונים, ולא לרשת של קניונים.
הצרכן הסופי לא מכיר את הרשתות ולא יודע מה ההבדל בינהן. ממילא אין בידיו את היכולת להחליט אם לקנות בקניון אילון רק בגלל שהוא של עזריאלי או בקניון גבעתיים כי הוא שייך לidb.
בשנתיים הקרובות נתחיל לראות תהליכי בידול מסודרים. נראה רשת קניונים "יוקרתית" בהמשך לנסיונות המקומיים של רמת אביב וגבעתיים, רשת עם מיתוג פריפריאלי/לוקאלי/משפחתי כמו שמסתמנות ריט ואמות, רשת למעמד הביניים העירוני כמו עזריאלי
לזירות המלחמה הותיקות שבין הקניונים יש עדיין חשיבות עצומה: למיקום, גודל, נגישות, תמהיל. אך אלו גורמים שבהם היתרון היחסי של רשת זו או אחרת הולך ומתקזז.
ולכן, אנחנו צופים שבחמש השנים הקרובות נראה מימוש מלא של עקרונות המיתוג בכל הרשתות. יהיו לכך ביטויים שונים – תקשורתיים, כלכליים וארגוניים:
• כל הרשתות שמנהלות קניונים יהיו בעלות שם מותג אחיד (כדוגמת ביג).
• ההשקעה בתקציבי השיווק והתקשורת תעלה בצורה משמעותית, היום, השקעה זו עדיין לא מתקרבת לנתח שמושקע על ידי חברות במגזרים אחרים במשק.
• הגדלת נתח ההשקעה בפרסום במדיה ארצית על חשבון המקומית.
• הפרסום, אמצעי הפרסום, תזמון הפרסום יהיו תחת אסטרטגיה לטווח ארוך
• אירועי קידום המכירות יאוחדו. הן בתפעול, הן בקונספט ובאווירה. כל רשת תעבוד מול משרד קד"מ אחד ויחיד שידע לפעול על פי האסטרטגיה ויתרום לבנייתה. יותר משקל יינתן למקצועיות מאשר לחסכון בעלויות
• ה"לוק" של הקניונים באותה רשת יהיה זהה.
• משקל החשיבה השיווקית בקניה ובבניה של קניונים חדשים יהיה גדול יותר מאשר משקל החשיבה הנדל"נית הטהורה
• ניהול השיווק יהיה רשתי. מנהל השיווק שקיים היום בכל קניון יאבד מכוחו ויתרכז בתפעול המהלכים שיוכתבו לו מהמשרד הראשי
• יושם דגש על שימור לקוחות. מועדוני לקוחות יווצרו, והמועדונים הקיימים ישודרגו
רשת שלא תפעל בכיוון הזה, תפסיד את הדרך הזולה ביותר להרוויח יותר כסף. כי מיתוג=נאמנות צרכנים. עלות השיווק עבור דולר מחזור מצרכן חוזר היא עשירית מעלות השיווק לדולר מחזור מצרכן חדש. רשת קניונים לא ממותגת תאלץ להשקיע הרבה יותר כסף עבור פרסום, אירועים, מתנות ומבצעים.
רשת שלא תאחד את מערך השיווק שלה ואת הגורמים החיצוניים שמתפעלים אותו, תחווה זליגת צרכנים לעבר רשתות הקניונים שכן יעשו זאת (כמו שחוו העוסקים המקומיים מול רשתות הקמעונאות המאורגנות כמו קסטרו, הפארמים, ארקפה, הום-סנטר).
מיתוג הוא אמצעי חזק לחסום מתחרים. הרשת שלא תעשה את זה תחווה לחץ להורדת מחירי השכירות או הגדלת המרכיב המשתנה בשכירות (אחוזים מהמחזור) על חשבון דמי השכירות הקבועים.
